和筆下作品《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》《神醫(yī)喜來(lái)樂(lè)》的主人公一樣，著名編劇汪海林在嘴巴上從不輸人輸陣。他炮轟近日引起熱議的 “娘炮”的男性藝人，他痛斥“大IP”網(wǎng)劇的投資人總是外行人卻指手畫(huà)腳，還不如煤老板有安全意識(shí)。他卻在微博上難得地夸獎(jiǎng)了在線視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝。
在他轉(zhuǎn)發(fā)的這篇于9月初發(fā)布的聲明中，愛(ài)奇藝宣布關(guān)閉顯示前臺(tái)播放量。愛(ài)奇藝表示，近年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)，但伴隨著行業(yè)發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)正呈現(xiàn)單一化趨勢(shì)，唯播放量論、唯數(shù)據(jù)論的浮躁風(fēng)氣日盛，為專(zhuān)注于向用戶(hù)提供更高品質(zhì)的視聽(tīng)內(nèi)容與服務(wù)，愛(ài)奇藝宣布，自即日起關(guān)閉全站前臺(tái)播放量顯示。
唯播放量論扭曲行業(yè)
作為網(wǎng)劇大戰(zhàn)、綜藝大戰(zhàn)等在線視頻網(wǎng)站重要戰(zhàn)役中從未缺席的一員，愛(ài)奇藝在聲明中表現(xiàn)出了對(duì)行業(yè)弊病的清醒認(rèn)識(shí)：眾所周知，播放量攀比所引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)正在日益凸顯，在“唯播放量論”的影響下，不少?gòu)臉I(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，不僅扭曲了創(chuàng)作和宣傳初心，還為吸引眼球而低俗炒作，甚至令行業(yè)滋生出“刷量”等違法行為，與此同時(shí)，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象日趨抬頭，大量?jī)?yōu)質(zhì)作品因?yàn)槿狈C合客觀的評(píng)價(jià)體系而被埋沒(méi)。在這樣的非良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，制作公司失去了指導(dǎo)內(nèi)容制作的評(píng)判依據(jù)，用戶(hù)在選擇內(nèi)容時(shí)得不到有效的參考指標(biāo)，廣告主也無(wú)法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投放的效果做出合理評(píng)估，行業(yè)健康可持續(xù)成長(zhǎng)的土壤遭到破壞。
各個(gè)平臺(tái)在播放量上下了多少功夫，從過(guò)往匿名業(yè)內(nèi)人士接受采訪的報(bào)道中就可見(jiàn)一斑：視頻網(wǎng)站前臺(tái)顯示的驚人播放量往往是專(zhuān)輯播放量而不是單支視頻，這意味著預(yù)告片、花絮、下集預(yù)告、片花、被刪掉的部分等“邊邊角角”的播放量都被計(jì)入其中，往往正片還沒(méi)開(kāi)播，播放量已經(jīng)是天文數(shù)字；在這個(gè)專(zhuān)輯中，點(diǎn)開(kāi)任何一條視頻就貢獻(xiàn)了一個(gè)播放量，如果斷線一次就再多貢獻(xiàn)一個(gè)，如果網(wǎng)絡(luò)不好掉線10次，就貢獻(xiàn)10個(gè)；分享到朋友圈或者微博，別人點(diǎn)進(jìn)這個(gè)鏈接，便又開(kāi)始了新一輪的點(diǎn)擊量吸引法則。
也許是因?yàn)橛辛诉@些點(diǎn)擊量的花樣統(tǒng)計(jì)方法，也許是因?yàn)榫W(wǎng)劇多了、觀眾多了、注水也多了，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年，有八部電視劇的播放量破百億。其中大火的《人民的名義》達(dá)到319.7億，《三生三世十里桃花》達(dá)456.5億，《楚喬傳》以460億位居第一。
去年7月，《楚喬傳》宣布成為歷史上第一部播放量破400億的在播劇，汪海林用一條辛辣的微博，表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：�！粒厍虿溉轭�(lèi)動(dòng)物，一只看一遍《楚喬傳》！
愛(ài)奇藝有關(guān)人士告訴中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者，他們認(rèn)為，隨著行業(yè)的發(fā)展，視頻內(nèi)容播放量已經(jīng)不能公平評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值，它不再是評(píng)價(jià)作品質(zhì)量、受用戶(hù)歡迎程度的最優(yōu)指標(biāo)。
“不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為播放量簡(jiǎn)單攀比扭曲了創(chuàng)作初心，甚至滋生出刷量等違法或者違反職業(yè)道德的行為。對(duì)于‘唯播放量論’的不良現(xiàn)象，以及由此帶給產(chǎn)業(yè)鏈、平臺(tái)、制作方、用戶(hù)的傷害，我們保持高度的警惕�！睈�(ài)奇藝方面對(duì)中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者表示。
如何刷流量？這是不能說(shuō)的秘密
在一家大型文化公司負(fù)責(zé)宣傳發(fā)行的張曉（化名）告訴中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者，在實(shí)際操作中，片方一般不會(huì)給宣發(fā)公司制定播放量需求，而是通過(guò)話題度、提及度、討論度等指標(biāo)來(lái)判斷宣傳成果。因此，她和同事并不會(huì)去刷流量。
盡管如此，流量注水仍是行業(yè)公開(kāi)的秘密。
“一個(gè)是平臺(tái)數(shù)據(jù)要好看。如果我的劇在平臺(tái)獨(dú)播，數(shù)據(jù)一定要好看一點(diǎn)的。如果分給兩家或者幾家（平臺(tái)一起播），各自之間會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)上要給廣告商一個(gè)說(shuō)法�！睆垥哉f(shuō)，如果平臺(tái)播放量高，觀眾可能直觀感覺(jué)平臺(tái)更厲害，但他們并不是刷數(shù)據(jù)的主要原因。
張曉從2012年就入行了，六年來(lái)，她對(duì)視頻網(wǎng)站刷流量一直不陌生，但近期的數(shù)據(jù)虛高更為明顯。她覺(jué)得平臺(tái)直接修改了數(shù)據(jù)。
“如果廣告商找人拍東西投放，那肯定是有播放量需求的。這個(gè)片子要見(jiàn)成效。如果不能達(dá)到播放量要求，流量就會(huì)有一些‘創(chuàng)作’�！北M管張曉有這樣的懷疑，但她和同事也無(wú)法證實(shí)或證偽，因?yàn)樗齻儫o(wú)法接觸到后臺(tái)數(shù)據(jù)。
而另一家大型文化公司的宣傳發(fā)行人員汪琪琪（化名）則坦言，她經(jīng)手的一些項(xiàng)目是有刷流量需求的。她用過(guò)水軍公司，也用過(guò)平臺(tái)內(nèi)部的工具。一般輔助性的需求，大家會(huì)通過(guò)信任的團(tuán)隊(duì)和公司。淘寶當(dāng)然也提供這種服務(wù)，但不夠?qū)I(yè)，曲線增長(zhǎng)量“特別不正�！�。
不僅是業(yè)內(nèi)人士有刷流量需求，粉絲文化也在一定程度上參與了刷流量的產(chǎn)業(yè)鏈。
資深“飯圈”（粉絲群體）成員西柚告訴中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者，對(duì)自己愛(ài)豆（idol，意為偶像）參與的劇，她會(huì)特別在意數(shù)據(jù)，甚至?xí)榱怂⒉シ帕俊?br />
怎么刷播放量的呢？“這不能說(shuō)。每家（粉絲團(tuán)）都有自己的黑科技，或者說(shuō)各有各自的辦法�！埲Α瓌t就是不透露自家教程。”西柚說(shuō)，數(shù)據(jù)這個(gè)東西，一方面看節(jié)目質(zhì)量本身，另一方面也要看那家的粉絲能不能打。
數(shù)據(jù)對(duì)偶像的重要性，粉絲都心知肚明——這關(guān)系到以后還能不能在更多節(jié)目中看到“愛(ài)豆”�！澳阆氚�，如果我的節(jié)目邀請(qǐng)你愛(ài)豆去參與，結(jié)果收視慘淡，那我是不是要考慮一下下次是否還要合作。其他品牌或者制作方在合作的時(shí)候也會(huì)考慮數(shù)據(jù)。綜藝的比例可能會(huì)比電視劇大。”西柚顯然熟悉這套門(mén)路。
在愛(ài)奇藝宣布停止顯示前臺(tái)流量后，中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者詢(xún)問(wèn)了幾家主打刷流量的淘寶店鋪，其中一家表示，目前只有騰訊視頻可以刷，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、B站都不行。一萬(wàn)個(gè)觀看量的價(jià)格是30元。
愛(ài)奇藝方面表示，自2014年起，愛(ài)奇藝就開(kāi)始建立正式的防作弊系統(tǒng)，此后通過(guò)大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)建立防護(hù)體系，過(guò)濾播放記錄、分析用戶(hù)行為等做法打擊作弊行為。今年8月，愛(ài)奇藝訴杭州一刷量公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案，這也是國(guó)內(nèi)首例“刷量”案。愛(ài)奇藝方表示，由于被告通過(guò)刷出9.5億虛假數(shù)據(jù)獲利135萬(wàn)，導(dǎo)致原告方愛(ài)奇藝支付給片方更多分成。日前，法院一審判定愛(ài)奇藝勝訴，獲賠50萬(wàn)元。
唯流量時(shí)代會(huì)就此落幕嗎？
在去年8月，愛(ài)奇藝宣布起訴刷量公司索賠500萬(wàn)元時(shí)，汪海林就轉(zhuǎn)發(fā)微博表示支持。對(duì)此次愛(ài)奇藝的聲明，他亦表示希望帶來(lái)行業(yè)性變革，讓觀眾不用再看到點(diǎn)擊量驚人而內(nèi)容粗糙的“神劇”。
“在美國(guó)上市的民營(yíng)企業(yè)愛(ài)奇藝，率先宣布退出刷點(diǎn)擊量的惡性競(jìng)爭(zhēng)，有人說(shuō)下面看騰訊和優(yōu)酷的了，我說(shuō)不用看，愛(ài)奇藝已經(jīng)退潮了，海灘上剩下的都是裸泳者。現(xiàn)在應(yīng)該看湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的了，作為國(guó)營(yíng)電視臺(tái)，你們還不如一個(gè)民企嗎？”汪海林的話代表了不少人對(duì)愛(ài)奇藝行為后續(xù)影響的期待——它是唯流量時(shí)代落幕的契機(jī)嗎？
國(guó)外視頻平臺(tái)Netflix等主流視頻播放平臺(tái)，都不在前臺(tái)顯示播放量。愛(ài)奇藝方面表示，將率先嘗試結(jié)合內(nèi)容作品的美譽(yù)度、社會(huì)影響力、價(jià)值導(dǎo)向等多個(gè)因素，搭建一個(gè)評(píng)價(jià)體系更為多元、綜合權(quán)重更為合理的熱度評(píng)估體系。它包含了用戶(hù)觀看行為數(shù)據(jù)，互動(dòng)行為數(shù)據(jù)、分享行為數(shù)據(jù)，是綜合取得的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。用戶(hù)觀看行為數(shù)據(jù)，是指一個(gè)視頻內(nèi)容被用戶(hù)觀看的整體時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，以及用戶(hù)對(duì)一個(gè)視頻內(nèi)容觀看完成度的數(shù)據(jù)；互動(dòng)行為數(shù)據(jù)是用戶(hù)在觀看內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕、點(diǎn)擊拖拽等數(shù)據(jù)；分享行為數(shù)據(jù)是用戶(hù)在觀看內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的對(duì)內(nèi)、對(duì)外分享數(shù)據(jù)。
“愛(ài)奇藝這個(gè)做法，想要實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)方式的改變，不過(guò)我覺(jué)得好像沒(méi)有什么效用。”張曉并不認(rèn)為愛(ài)奇藝的做法會(huì)帶動(dòng)所有視頻平臺(tái)停止流量注水的行動(dòng)�，F(xiàn)在的播放量已經(jīng)動(dòng)輒幾十億，后面可能會(huì)有更高的數(shù)據(jù)。
“只要有數(shù)據(jù)，有判斷標(biāo)準(zhǔn)，就存在造假的可能性。”張曉說(shuō)。
汪琪琪入行三年半了，她和同行討論過(guò)，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站刷流量已經(jīng)到了一個(gè)“騎虎難下，輸里子不能輸面子”的階段了。愛(ài)奇藝的消息剛出來(lái)時(shí)，有負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的朋友認(rèn)為這是一件好事，為營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者松了綁。
“因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)比較主觀，很多時(shí)候唯一客觀的標(biāo)準(zhǔn)就是播放量�，F(xiàn)在沒(méi)有播放量這個(gè)指標(biāo)了，可以不用花時(shí)間去刷數(shù)據(jù)，可能會(huì)剩下很多精力放在營(yíng)銷(xiāo)本身上面。”汪琪琪轉(zhuǎn)述了朋友的觀點(diǎn)。但他們都相信，過(guò)一段時(shí)間，就會(huì)有供應(yīng)商來(lái)刷熱度了。
